文|财经全国WEEKLY 陈大壮
修改 | 朗明
一觉醒来，专做高净值人群生意的老铺黄金又提价了。
2月25日，散布在全国各地的“人世富贵花”们发现，老铺黄金各品类价格较前一天已有所不同。比方：25.2克的爬藤葫芦（绳链款），官方旗舰店价格在2月24日为27420元，2月25日变为了29960元；18.8克的福袋从20490元涨到22600元；16.8克的二眼天珠从27730元涨到28930元；33.2克的大威金刚橛吊坠从36060元涨到39400元。
全体算下来，提价起伏大约在5%~10%区间。“高工艺类型的涨幅大约在10%。”老铺黄金门店人员对《财经全国》证明称。
此前，老铺黄金多家门店官方发布预告称，将在2月25日进行产品调价。在此日期之前，每位顾客在门店购买饰品类产品每日限购1次，每次购买总数不逾越5件。
该限购行动让许多人慌了神，全国各地的粉丝、黄牛、代购，在提价前的周末，纷繁涌向老铺黄金门店，演出不要钱似的抢购大戏。
《财经全国》从粉丝口中了解到，上海豫园老铺黄金门店从早上5点半开端排队，下午时分已排到900多号。杭州万象老铺黄金和南京德基广场老铺黄金，没有3个小时底子排不进去。
北京粉丝算是走运的。包含会员中心在内，老铺黄金在北京开了11家门店，光是王府井就有6家，但是，巨大的客流并没有因而得到稀释。周日（2月23日）下午4点左右，《财经全国》来到老铺黄金东方新天地店，店门口不出意外拉着围栏，担任安保的小哥在一边给排队人群发放依云矿泉水、歌帝梵巧克力。
据店员介绍，“许多样式都被抢光了。补货时刻不定，要想买到心仪的产品，最好早来。”谈及最近老铺大火的论题，该店员频频点头，“的确许多人想在黄金提价前多囤一些货。王府井某门店内两把剑便是在前几天被人买走的，一把要卖到80万元左右。”
移步到邻近的工美大厦，老铺黄金的火爆程度更显直观。
周大福、我国黄金、老凤祥等一排黄金货台前都是冷冷清清，柜员时不时招引下过路顾客，时不时耍弄下手机，更多时分，则是将目光瞟向近邻的老铺黄金。
是的，那里的场景仍然是排队。一位背着LV挎包的男人，正全身心与柜姐沟通样式、价格等。他在等柜姐找货的空当，和周围的一对母女扳话起来，“我是帮朋友买的，现已接连考察几天了，花了大约19万。”他说道。
“那你自己不捎带着下手几件吗？”那对母女猎奇地问，关于她们来说，能站在老铺黄金货台面前的时机已实属可贵，毕竟两人一大早就驱车几个小时从外地赶来，到北京后落脚点都还没找，就直奔王府井，只为把一块蓝色蝴蝶样式的黄金首饰挂上脖颈。
“凑够30万就能打95折了，并且终身打折。”见男人还在犹疑，母女进一步提示道，听了此话的男人总算开端动心，他回头问起柜姐，有什么保值的素金款值得引荐。
众所周知，跟着金价大涨，黄金珠宝首饰消费疲软是不争的现实。据我国黄金协会数据，2024年，黄金首饰消费量532.02吨，同比下降24.69%。这种布景下，老铺黄金却一日更比一日红，小红书上，一入坑就豪掷数十万的事例举目皆是。
在东方新天地店内，《财经全国》看到，一位排队踏进店内的女士，底子没有给到店员介绍产品的时机，“你说的这些我全都有了，今日仅仅路过看看有没有新款值得下手。”此情此景让人不由置疑，她到底是在选白菜仍是买黄金。
“用户们对老铺黄金的酷爱，现已不能用上头来描述了。金价涨了几轮了，没有一个品牌的热度能逾越老铺黄金。”具有多年奢华品营销经历的王淇点评道，“这位上一年夏天刚刚上市的超级明星，从头界说了奢华品”。
关于老铺黄金此轮提价，王淇表明，背面是商场需求、运营本钱和职业趋势的一起效果，但提价后，反倒会催化顾客“丢失讨厌”心思，让他们忧虑未来价格会更高，然后加快购买决议计划。“老铺黄金在2024年3月、9月就别离提价约5%~10%，我们不仍是照买不误么？”
谁在为“天价”老铺黄金买单？
仔细的人不难发现，老铺黄金卖得并不廉价。曾经述提价后的爬藤葫芦（绳链款）为例，25.3克价格29960元，算下来每克单价高达1184元，比当天金价足足高了近500元，比同行周大福也高出近300元。
如此高溢价却一点点挡不住粉丝的疯狂。毕竟谁在抢购老铺黄金？
创建老铺黄金之前，老板徐高超从事旅行出资开发、黄金珠宝及文房文明产品、古玩产品及珠宝事务，因为长时间出没于高端局，徐高超积累了人脉资源，也让他有满足的经历测验运营一个不走寻常路的黄金品牌。
在老铺黄金的店里，兜里只要几千元预算的人，不会成为会员。其1万至5万元的产品价格带出售占比最高，到达65%。值得留意的是，该价格带也恰恰是奢华品最扎堆的价格带，LV、迪奥都有逾越90%的产品会集在此。
别的，老铺黄金5万至25万元之间的产品占比为19%，逾越LV、迪奥、古驰占比，20万元以上的占比也达6%，与爱马仕占比相等。
也因而，老铺黄金被喻为黄金界的爱马仕。
佐证其高端定位的，还有店肆的吸金才能。老铺黄金将门店开在一线城市高奢商圈，2023年，北京SKP店年销3.4亿元，南京德基、沈阳万象城、上海豫园等门店年销均超2亿元，西安SKP店为1.9亿元。
作为比照，2023年蒂芙尼、梵克雅宝的单店均收为2.81亿元和3.29亿元。老铺黄金最旺的店肆流水，现已赶超了部分奢华品。
在老铺黄金门店排队现场，放眼望去，满是身穿加拿大鹅、肩背LV包包、脖子上围着香奈儿的顾客。加上店员文质彬彬的服务，整个门店散发出一股“贵气”。旧日围绕在黄金身上的土味标签，在老铺黄金身上已不复存在。
“老铺黄金的出圈，离不开自来水的助推。”王淇告知《财经全国》，“首要产品宣扬点是手艺打造，着重独特性和高品质，靠此赢得高端消费人群的认可后，你会发现，这些人群继而会在小红书这类主打种草的交际平台上，频频向网友晒出自己的老铺黄金美照，也会共享试戴体会、抢购心得等”。
他说到，明星杨幂佩带老铺黄金福袋吊坠私服相片曾登上热搜，网红韦雪也屡次在直播时佩带老铺黄金首饰，将叠戴这一风格带火。“这都十分契合奢华品的传达轨道，即从精英消费逐渐走向群众商场。”
吴嫣家住广东，家境优胜，是典型的他人口中的白富美。“曾经总是轻视买黄金的我国大妈们，现在自己活成了她们的姿态。”她自嘲道。上一年2月，她本想买件老铺黄金首饰给母亲当生日礼物，谁知道一发不可收拾，半年时刻内豪掷46万元，完全入了老铺的坑。
“且不说老铺黄金的做工、精美度和其他品牌没有可比性，它的保值性令我有满足的理由持续复购。刚下单时，就有朋友说黄金会涨，公然我就踩中了老铺黄金的提价节奏。”吴嫣兴味盎然地道。
加上这轮提价，她看了一下，自己最心仪的30.59克花丝爬藤葫芦（项圈款），上一年3月以折后价27696元下手，现在变成了36330元，相当于一年涨了8634元，涨幅逾越31%。“称它为‘最奇特的理财产品’也不过火！”现在的吴嫣，十分懊悔新年期间老铺黄金门店满千减百的时分没有下手。
据德邦研究所计算，2021年，老铺黄金的忠实会员数量只要3.65万人，2022年和2023年别离涨到4.03万和9.31万，2024年上半年突然升到了27.5万。
“你可以说老铺黄金的横空出世，抢了周大福、周生生的盘子，但它更多的是揉捏了梵克雅宝等奢华品的生意。”王淇称，大多数奢华饰品，尤其是钻石类，品牌溢价太重，从专柜出来的瞬间或许就贬值了。再进入二手收回商场，往往只能依照成色给价。
“近两年的消费商场变得愈加沉着是群众一致。本来买梵克雅宝、蒂芙尼的人，察觉到黄金保值的真香规律。恰恰老铺黄金呈现了，它既有奢华品特点，本质上又是黄金，成功招引了中产贵女的留意。简直是天时地利人和都具有了。”
快要站上千亿市值
跳出顾客视角，围绕在老铺黄金公司层面上的闪光点真实太多。
比方公司的股价，2024年6月28日上市当天收盘是70港元，随后狂飙不止，同年9月打破100港元，到2025年2月24日收盘价为531港元，上市至今涨幅逾越658%。而仅靠到2024年年末的37家门店，公司市值居然一度逾越900亿港元，向千亿进军。
再比方公司选用一口价战略，用资深媒体人、财经作家陈琦的话讲，弱化了顾客关于金价的敏感度，并提高了产品毛赢利。
财报闪现，老铺黄金近四年毛利率稳定在40%以上，2023年毛利率为41.9%。同期周大福、周大生毛利率约为20%，老凤祥、我国黄金则仅有10%左右。一众黄金长辈，都被老铺黄金狠狠甩到后边。
2月20日，老铺黄金发布的正面盈余预告，再次向世人证明了自身成长性，公司估计2024年净赢利达14亿至15亿元，同比增幅高达236%至260%。
老铺黄金指出，成绩预增是因为集团品牌影响力持续扩展构成的商场明显优势带来存量店肆全体营收的大幅添加；此外产品的持续优化、推新以及门店的新增和扩容也为营收带来增量奉献。
陈琦对《财经全国》总结称，老铺黄金的呈现是对黄金消费商场的一次重构，实现从“硬通货”到“文明奢华品”的跃迁，有望成为“我国首个黄金奢华品品牌”。它从规划、营销、门店到品牌、会员办理，走出了一条差异化道路，在同质化竞赛剧烈的今日找到了合适自身开展的生态位。
他判别，“跟着自营门店数量的添加，品牌势能的累积，以及黄金价格走势的持续上涨，未来老铺黄金的营收将会快速提高，这种根据成绩添加的达观预期在股市将提早得到闪现。”
围绕在老铺黄金身上的，并不满是赞美声。也许是见惯了老铺黄金职工身上流露出的优胜感，工美大厦别的一家金店出售员龚珊略带醋意地称，“他家便是饥饿营销。现实上，许多产品都是代工，包含一些样式的规划，和我家也有相同”。
“你说它真值那么多钱吗？不见得。但年轻人便是吃这套，越缺货越想要。再有上市光环加持，奢华品定位的营销做得好，才促进了现在的热度。”
王淇也弥补道，老铺黄金着重自身工艺的“非遗文明价格”，店肆也学奢华品牌的做法，坚持直营形式，不敞开加盟，意图之一便是通过操控出售途径和产值，坚持产品稀缺性。
而龚珊说到的外包，也是有据可依的。老铺黄金外包产值占比2021年只要36%，2023年到达41%。这些外包产品既有工艺相对简略且批量较大的产品（如金条及耳钉），也有工艺耗时的产品（如镶钻产品）。
2021年至2023年，跟着老铺黄金营收从12.65亿元跃升至31.80亿元，不只公司交给外包工人的加工费在变多，也有顾客忧虑，外包工厂的产品做工是否能始终如一。
至于许多人垂青的高保值性，在实际操作中或许没有幻想般夸姣。《财经全国》通过多方寻觅，暂未对接到专门的“老铺黄金收回商”，而一般黄金收回人士在被问到怎么收回老铺黄金产品时，均对其品牌价值避而不谈，只称跟着大盘金价走，按克重算，与金条等出资天公地道。
包含吴嫣在内的顾客也都供认，尽管她们知道手里的老铺黄金升值了，但并无脱手的计划，“一方面是舍不得；另一方面是不缺那点钱。”说白了，未到手的出资变现，都是空谈。
“老铺黄金产品自身的溢价要素较多，抬高了产品价格，这在黄金收回流转时并不具有优势，这将极大左右那些更重视出资报答的顾客决议计划。”陈琦表明。
归根到底，老铺黄金确定的，毕竟仍是有限的“贵妇们”的钱包。
在现在37家门店的基础上，德邦证券以为，老铺黄金开店仍有较大空间，未来在国内商场有望到达50~60家门店。
仅仅，当60家门店饱满后，老铺黄金的下一步怎么走？公司对此好像早有计划。
老铺黄金将目光瞄向了全球富豪，其坐落新加坡的门店已进入装饰环节，为开业做准备。
数据闪现，老铺黄金所在的古法黄金商场赛道规划添加敏捷，从2018年的130亿元添加至2023年的1573亿元，复合年添加率为64.6%，东吴证券估计2028年将达4214亿元。还有调研组织称，2031年全球古法黄金珠宝商场规划估计将超8000亿元。
满足的商场空间摆在这儿，老铺黄金在海外能否持续狂奔，就需要新加坡的贵妇们先行验证了。
（文中王淇、吴嫣、龚珊为化名）